如今，幾乎沒有哪個消費者不知道“蘇寧”：作為當今中國最大的商業零售企業，這家企業每天都在連接著產業鏈的兩端：供應商與消費者，將數以億計的電器、百貨、日用品、圖書乃至虛擬產品等商品送入千家萬戶，創造著財富奇跡。

　　追溯蘇寧創業源頭，不難知道它當初是從專營空調起步的：在1990年12月26日，蘇寧云商集團董事長、創始人張近東在南京市江蘇路與寧海路的交匯處開出了一家不足200平米的空調專營店。當然，大多數人對于蘇寧為何選擇經營空調了解不多，其實這背后有著一段“舍‘熱’求‘冷’”的故事。

　　創業者們都明白，如何選擇行業切入點是關鍵。蘇寧1990年創業的時候，最熱門也最賺錢的商品是家用電器，當時彩電、冰箱、洗衣機等供不應求。進入20世紀90年代，80年代中國人居家生活的四大件消費品—手表、自行車、收音機、縫紉機，已變得平易近人，千元級的“新大四件”—彩電、冰箱、洗衣機、音響開始取代這百元級的“老大四件”。眼瞅著這些家電流水似的向普通家庭涌去，很多創業者都想盡辦法去分一杯羹。但是蘇寧專營的卻是那時還屬于奢侈品的空調。

　　其實，回到當初起點，以那時候的眼光看待當時的事物，我們就不難發現張近東當時的選擇和任何創業者的選擇并無二致——機遇和努力。當時，蘇寧就不希望賣彩電嗎?問題的關鍵不在于蘇寧想不想賣，而在于蘇寧有沒有機會賣。張近東坦言：“我非常非常希望有彩電能夠給我賣，但彩電當時很緊張，買彩電要憑票，國內彩電銷售都走國有商業主渠道，進口彩電要憑海外關系。”

　　雖說都是家電產品，但空調和彩電在當時對于商業企業來說，其商品價值是有很大差異的。政府經濟主管部門針對彩電要專門印制彩電票，而空調由于價格昂貴、用電量大，無論是一次性投入，還是長期使用，遠遠超出了普通消費者的承受能力，屬于專控的設備采購范疇和奢侈品消費，大眾消費者“敬而遠之”，市場狹小，因此購買不需要空調票。彩電票、糧票、肉票、布票、油票、煤票、煙票、蔬菜票等，是商品短缺時代的必然產物。新中國成立后實行的票證制度，是特定歷史時期計劃經濟的產物。對于如今的年輕人來說，彩電票、糧票、肉票等只是一種遙遠的傳說，他們難以理解票證對于家庭日常生活的重要性，更難以理解票證對于企業意味著什么。

　　彩電票由彩電廠家、行業主管單位(如電子工業公司)、地方政府主管部門(如冶金機電局)等印發，每張彩電票上寫著“××(型號)彩電一臺”字樣，加蓋公章后，持票人憑彩電票就可以在商場、廠家買到彩電。當時一臺17英寸彩電出廠價為1350元，而市場售價上漲到2700元。即便如此，人們仍然難以買到彩電，彩電市場是有價無票。當時一些年輕人為了等到一張彩電票，婚期都可以推后。這種局面一直延續到1993年才結束。1993年3月，第八屆全國人民代表大會第一次會議通過了《憲法》修正案，將《憲法》第十五條關于國家實計劃經濟的規定修改為：“國家實行社會主義市場經濟。”社會主義市場經濟體制以法律的形式確定下來。這導致曾經與老百姓息息相關的票證終于“壽終正寢”，退出了歷史舞臺。而此時，已經是蘇寧創業兩年多之后的事情了。

　　有一句老話是這么說的：環境是人創造的，但它反過來又會制約人。很多事情不是個體能夠憑自己的意愿所能改變的，尤其是彼時的大環境。所以，“存在雖然不一定合理，但存在一定是有原因的。”

　　張近東在創業的時候清醒地認識到了這一點：“當時家電尚處于壟斷時期，我們是個體戶，哪有資格來賣彩電?我們倒是可以賣進口彩電，但進口彩電大多靠走私。難道我們也去走私嗎?這不可能。所以，在當時的背景、環境約束下，我們想賣彩電也沒有這個條件，這絕不是說我們清高，所以不去湊熱鬧。”

　　也就是說，蘇寧當時選擇“非主流”的空調，主要是受到當時的市場條件和張近東個人社會關系以及財力的制約，是“不得已”的。但這并不是說，張近東是被動選擇。他之所以主動選擇空調而非進入其他行業，是因為他對空調市場未來的發展有著自己的洞察和判斷。

　　蘇寧當年選擇賣空調，還有一個重要原因就是斷定了南京這么熱，空調肯定會有人要。但是關于這個市場的前景，蘇寧人也無法預見到中國經濟隨后這么短時間內就會發展成這樣，這在當時是根本不敢想象的。當時南京有很多有錢人能消費得起，但他們還不了解空調，需要蘇寧引導、滿足他們的需求，然后提供給他們解決方式。

　　老子說：“大道至簡。”就是說大道理是極其簡單的。“南京夏天這么熱，有人需要空調，我們就賣空調”，這句看似簡單的話語，正迎合了現代市場營銷學的一個基本原理：滿足需求。所謂市場營銷，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場行為變潛在交換為現實交換的活動。需求是對有能力購買且愿意購買某個具體產品的欲望。當相當一部分消費者對某種物品有一種強烈的渴求，而現成的產品或服務卻無法滿足這種需求時，企業的機會就來了，提供有效的商品或服務來滿足這些需求。創業關鍵的一點在于找準市場定位，滿足需求。

　　南京、武漢、重慶及南昌被稱為中國長江流域的傳統“四大火爐城市”。從歷史氣象資料分析，這四座城市夏季高溫天氣多，夜間氣溫高，空氣濕度大。按照資料統計，南京城夏季35℃以上高溫天氣平均每年19.3天，37℃以上高溫天氣平均每年4.5天;夜間最低氣溫在28℃以上的，平均每年13.2天，30℃以上的平均每年1.9天。南京人有一句“夏九九”民諺：“扇子勿離手，出汗如出浴。”這樣的高溫天氣，決定了空調的市場需求。

　　發現市場需求，并不代表就找到了能為我所用的市場機會。當時空調市場推廣面臨幾個難題：其一，空調是一個新的品類，市場認知度低;其二，價格高，一般的工薪階層沒有消費能力;其三，如何組織貨源，如果沒有穩定的貨源，就只能眼看著市場機會溜走。

　　張近東認為，前兩個難題容易解決，只要加大營銷的力度，以南京偌大的城市，一部分先富起來的人足可以讓空調市場達到一定的規模。然而，第三個難題卻讓張近東頗費思量：南京人需要空調，但空調貨源何處可尋呢?

　　當時，春蘭在中國的空調業務做得最大。而春蘭是江蘇的企業，南京是江蘇的省會，它走出市場的第一站應該是南京這個省會城市，只要能與春蘭合作，就不愁滿足不了南京有錢人的空調需求。其實在創立蘇寧之前，張近東早就開始接觸空調業務了。他還親自到江蘇泰州春蘭廠家參觀過。正是在這次專門的參觀過程中，雙方敲下了經銷合作的意向。

　　事實上，和春蘭的合作，蘇寧還扮演了春蘭空調在南京的經營中心的角色。在創業當天，“蘇寧交家電”的公司名字邊還掛著另外一個牌子—“春蘭空調南京經營部”。這種今日看來太普遍的專賣專營，在當時尚屬首例，換句話說，蘇寧開創了一個全新的商業形態—家電專營模式。此后，這種模式一度成為家電行業的流行模式。

　　有了和春蘭合作的樣板效應，很快，蘇寧和松下、三洋、三菱、華寶等一線品牌紛紛取得了合作。自此，蘇寧完成了“發現潛在需求，尋找市場機會，滿足客戶需求”的創業三部曲，也成功實現了“以空調為切入點，成功進入家電行業”的夙愿。