市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢?

　　究竟什么是精細(xì)化呢?所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確;細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。

　　進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個(gè)精確的突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如，我看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者盤中盤是公關(guān)與團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場(chǎng)的，雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤交叉，但是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的表現(xiàn)，一定在某一個(gè)核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的。而防守一個(gè)市場(chǎng)或者單點(diǎn)突破成功后夯實(shí)市場(chǎng)，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透才能全面開花，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。如，種子酒成功是典型的市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果。徽酒對(duì)安徽白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要集中在中端價(jià)位上，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒、柔和種子酒，種子酒之所以能持續(xù)高增長(zhǎng)，主要原因在于營(yíng)銷策略精準(zhǔn)與認(rèn)定區(qū)域市場(chǎng)深耕。

　　一是，開拓沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品，這就是精。(如在迎駕貢酒所在地六安，避開商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)，主推祥和種子酒，2010年銷售收入接近7000萬(wàn));

　　二是，在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí)，先單點(diǎn)重力攻擊，主要以消費(fèi)者盤中盤或者終端盤中盤進(jìn)行突破市場(chǎng)，在市場(chǎng)打開突破口時(shí)，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精。

　　三是，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)存，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn)，經(jīng)銷商各做各的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷(酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷資源)，目標(biāo)是“市場(chǎng)無(wú)空白、村村第一、店店第一"。這就是細(xì)。

　　四是，擁有接近200家經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理(車輛、銷售人員數(shù)量、辦公地點(diǎn)等)配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有6000多終端人員;這也是細(xì)。

　　五是，擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯;這更是細(xì)。

　　六是，穩(wěn)定價(jià)格，2009年出廠價(jià)上調(diào)10-15%，2010年沒(méi)動(dòng)，但返點(diǎn)減少(主要是通過(guò)返酒，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少);這更是一個(gè)細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。

　　七是，實(shí)行保證金制度,防止竄貨。這也是在細(xì)節(jié)上做文章。

　　種子酒銷售收入80%來(lái)自于省內(nèi)，皖南市場(chǎng)一直做的不錯(cuò)，皖北市場(chǎng)做的也不錯(cuò)，17個(gè)地區(qū)中，阜陽(yáng)、宿州、安慶、巢湖、黃山、馬鞍山的市場(chǎng)份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價(jià)位或者部分區(qū)縣的市場(chǎng)份額處于第一，目前種子酒在安徽24百萬(wàn)人口的縣幾乎每個(gè)大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商，2012年其中18個(gè)縣過(guò)億銷售，2013年要24個(gè)縣過(guò)億。

　　當(dāng)今酒水營(yíng)銷是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為資本的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，然而對(duì)于一個(gè)一無(wú)資金、二無(wú)品牌影響力的區(qū)域弱勢(shì)品牌，是否還能繼續(xù)依靠自然化、隨機(jī)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展呢?對(duì)于區(qū)域弱勢(shì)品牌在新品破局時(shí)，必須做到知己知彼知環(huán)境，充分利用現(xiàn)有資源，充分聚焦自身優(yōu)勢(shì)，依靠核心化營(yíng)銷策略，有方法、有步驟、有目標(biāo)的進(jìn)攻，占領(lǐng)市場(chǎng)，否則一切都是在瞎忙活，瞎忙則混亂，混亂則滅亡，這是千古不變的規(guī)律。

　　我們來(lái)看看區(qū)域品牌如何依靠打造精細(xì)化工程，成就企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)王者地位呢?

　　一、核心消費(fèi)者公關(guān)精準(zhǔn)化

　　核心消費(fèi)者公關(guān)是一個(gè)與人打交道的工作，很難有個(gè)章法可循，但如果沒(méi)有章法，單憑個(gè)人判斷做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢。在進(jìn)行核心消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)，采取“公關(guān)營(yíng)銷"為主線，最大化的整合“SNS社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)"，建立團(tuán)購(gòu)對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)，定標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，定圈子、定系統(tǒng)、定人、定利益鏈、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，不斷完善團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)客戶人群或組織，提升公關(guān)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量。

　　如，我們?cè)诜?wù)一家區(qū)域白酒企業(yè)，就建立了400多個(gè)核心客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，幾乎覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群，其中包括副縣級(jí)以上政府領(lǐng)導(dǎo)，企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，針對(duì)這400多核心客戶，我們組建了30多人的大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，由客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)核心客戶的客情維護(hù)、公關(guān)團(tuán)購(gòu)和后備箱工程的推進(jìn)。力爭(zhēng)讓這400多個(gè)核心客戶完全成為改品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，并由他們帶動(dòng)產(chǎn)品在政務(wù)、商務(wù)用酒市場(chǎng)的銷售。

　　1、先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)：只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力。 如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購(gòu)，成功的可能性將大大降低。尤其是強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)中核心人物的公關(guān)，從而拉動(dòng)權(quán)貴、富裕階層進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體;

　　2、建立關(guān)系，縱向深耕、橫向發(fā)展：當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對(duì)此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透;利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來(lái);